一、行業(yè)概況

傳統(tǒng)廣告是指通過(guò)電視、廣播、報(bào)紙、雜志、戶外廣告等媒介發(fā)布的廣告。傳統(tǒng)廣告行業(yè)經(jīng)歷了多年的發(fā)展，已經(jīng)形成了一套相對(duì)成熟的商業(yè)模式。然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，數(shù)字廣告逐漸興起，對(duì)傳統(tǒng)廣告行業(yè)帶來(lái)了一定的沖擊。盡管如此，傳統(tǒng)廣告行業(yè)仍然擁有一定的市場(chǎng)份額，特別是在一些特定的領(lǐng)域，如戶外廣告和印刷廣告等。

現(xiàn)下，傳統(tǒng)廣告單純以“創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)”的方式已經(jīng)不再適應(yīng)于這個(gè)數(shù)字化時(shí)代，技術(shù)與創(chuàng)意同屬于工作的重要位置，技術(shù)和創(chuàng)意共同驅(qū)動(dòng)的生產(chǎn)方式正逐步成為行業(yè)的核心資源。

二、行業(yè)環(huán)境

1. 政策環(huán)境。近年來(lái)，政府對(duì)廣告行業(yè)的監(jiān)管力度不斷加大，對(duì)虛假?gòu)V告、不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)等違法行為進(jìn)行了嚴(yán)厲打擊。此外，政府還出臺(tái)了一系列政策來(lái)鼓勵(lì)傳統(tǒng)廣告行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，如支持廣告企業(yè)進(jìn)行數(shù)字化改造、鼓勵(lì)創(chuàng)新廣告形式等。

2. 技術(shù)環(huán)境。隨著科技的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)廣告行業(yè)也面臨著技術(shù)升級(jí)的壓力。大數(shù)據(jù)、人工智能、虛擬現(xiàn)實(shí)等技術(shù)的應(yīng)用為傳統(tǒng)廣告行業(yè)帶來(lái)了新的機(jī)遇，有助于提升廣告效果和精準(zhǔn)度。

三、行業(yè)市場(chǎng)

1. 供求分析。從供給端來(lái)看，傳統(tǒng)廣告行業(yè)面臨著數(shù)字化改造的壓力，需要不斷提升自身的技術(shù)水平和創(chuàng)新能力。從需求端來(lái)看，隨著消費(fèi)者對(duì)廣告的要求越來(lái)越高，廣告主對(duì)廣告的精準(zhǔn)度和轉(zhuǎn)化率提出了更高的要求。

2. 市場(chǎng)規(guī)模。一是據(jù)浙江省市場(chǎng)監(jiān)督管理局9月份對(duì)浙江省廣告業(yè)的數(shù)據(jù)分析，2023年第一季度，由于受到疫情和春節(jié)等因素的疊加影響，民營(yíng)規(guī)上企業(yè)營(yíng)收維持低位運(yùn)行，但從第二季度開始業(yè)務(wù)量強(qiáng)勁回升，同比增長(zhǎng)23.86%。然而，事業(yè)單位總營(yíng)收卻大幅下滑，第二季度同比下降26.37%，其中廣告業(yè)務(wù)上半年?duì)I收減14.66%。營(yíng)收的減少主要來(lái)自于事業(yè)單位長(zhǎng)期深耕的傳統(tǒng)廣告業(yè)務(wù)領(lǐng)域。傳統(tǒng)廣告行業(yè)仍然具有一定的市場(chǎng)份額，份額趨勢(shì)向下明顯。

四、產(chǎn)業(yè)鏈

傳統(tǒng)廣告行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈主要包括廣告主、廣告公司、媒體和受眾。廣告主提出廣告需求，廣告公司進(jìn)行創(chuàng)意策劃和廣告制作，通過(guò)媒體平臺(tái)發(fā)布廣告，最終觸達(dá)受眾。

五、相關(guān)行業(yè)分析

1. 數(shù)字廣告。隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，數(shù)字廣告逐漸搶占了傳統(tǒng)廣告的市場(chǎng)份額。數(shù)字廣告是傳統(tǒng)廣告行業(yè)的重要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。近年來(lái)，數(shù)字廣告市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，占據(jù)了廣告市場(chǎng)的主要份額。廣告業(yè)經(jīng)過(guò)這40年的發(fā)展，可以說(shuō)從無(wú)到有，從小到大，從弱到強(qiáng)。2009年的廣告業(yè)收入是1億1000萬(wàn)。到今天，我們這個(gè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)不一樣，官方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)今年預(yù)計(jì)到1.1萬(wàn)億，其實(shí)我們真實(shí)掌握的數(shù)據(jù)，光互聯(lián)網(wǎng)廣告都不止這個(gè)數(shù)。今年上半年抖音，過(guò)去叫頭條、字節(jié)，不同時(shí)期不同的叫法，現(xiàn)在都統(tǒng)一叫抖音了，今日頭條也是他，抖音也是他，火山視頻也是他，反正他現(xiàn)在也是個(gè)小矩陣。光抖音今年上半年的收入就是 540 億美金。今年抖音的廣告收入過(guò)7000億。七千億里面大多數(shù)收入是廣告收入，抖音電商因?yàn)橹皇盏氖莻蚪鸱?wù)費(fèi)，現(xiàn)在也有個(gè)兩三千億，但是大頭是廣告，再加阿里，預(yù)計(jì)抖音加阿里就能值上萬(wàn)億，因此，數(shù)字廣告是未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。

2. 營(yíng)銷服務(wù)行業(yè)。營(yíng)銷服務(wù)行業(yè)為廣告主提供全面的營(yíng)銷解決方案，包括品牌咨詢、市場(chǎng)研究、數(shù)字營(yíng)銷等。傳統(tǒng)廣告公司可以借助營(yíng)銷服務(wù)行業(yè)的資源，提升自身的綜合實(shí)力。

六、行業(yè)企業(yè)行為分析

1. 數(shù)字化轉(zhuǎn)型。面對(duì)數(shù)字廣告的沖擊，傳統(tǒng)廣告公司紛紛進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，升級(jí)自身的技術(shù)水平和創(chuàng)新能力。此外，傳統(tǒng)廣告公司還可以通過(guò)收購(gòu)、合并等方式，拓展業(yè)務(wù)領(lǐng)域，提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

2. 跨界合作。傳統(tǒng)廣告公司可以與其他行業(yè)的企業(yè)進(jìn)行跨界合作，如與科技公司合作，開發(fā)新的廣告形式和技術(shù)；與消費(fèi)品企業(yè)合作，開展品牌推廣等。跨界合作有助于提升傳統(tǒng)廣告公司的創(chuàng)新能力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

3.調(diào)整內(nèi)部結(jié)構(gòu)，成立數(shù)據(jù)中心。價(jià)值鏈再造不僅是指對(duì)外部資源的某種整合，也要求對(duì)內(nèi)部資源進(jìn)行調(diào)整，以更好的打破企業(yè)與企業(yè)之間的線性壁壘，可由內(nèi)部發(fā)掘人才進(jìn)行結(jié)構(gòu)調(diào)整，也可通過(guò)并購(gòu)等方式進(jìn)行數(shù)據(jù)和技術(shù)方面的整合，助力其他各個(gè)部門生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。

綜上所述，傳統(tǒng)廣告行業(yè)雖然面臨著數(shù)字廣告的沖擊，但仍具有一定的市場(chǎng)份額和發(fā)展?jié)摿?。通過(guò)數(shù)字化轉(zhuǎn)型、跨界合作等方式，傳統(tǒng)廣告行業(yè)可以提升自己的技術(shù)創(chuàng)新能力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，為未來(lái)的發(fā)展奠定基礎(chǔ)。